Bannerlarla Boğuşmak

Geçtiğimiz gün bir e-ticaret sitesine girdim. Amacım son derece basitti: bir çift ayakkabı satın almak.

Fakat daha ana sayfada kendimi banner'ların arasında buldum. Kampanyalar, indirimler, fırsatlar, "kaçırma", "hemen al", "son gün"... Merak edip saymaya başladım. Tam seksen farklı banner vardı. Her biri dikkatimi başka bir yöne çekmeye çalışıyordu.

İnat ettim. Bu görsel gürültüyü aşıp ayakkabı kategorisine ulaşmayı başardım. Ama sorun bitmedi; aynı karmaşa bu kez kategori sayfasında karşıma çıktı. Ürüne ulaşmak yerine sürekli yeni kampanyalara, yeni önerilere ve reklam alanlarına yönlendiriliyordum. Bir süre sonra ayakkabı aramayı bıraktım. Siteyi kapatıp çıktım.

Bilgisayarın başından kalkarken aklımda tek bir soru vardı: Bu kadar görsel kirlilik gerçekten bilinçli bir planlamanın sonucu muydu? Yoksa kullanıcıyı ikna etmeye çalışırken onu tamamen kaybeden bir tasarım anlayışının ürünü müydü?

Bu serinin bütün yazılarında setin arkasındaydım: ışığı ben kurdum, kadrajı ben seçtim, müşteriyle ben tartıştım. Bu yazıda ilk kez öbür taraftayım. Alıcıyım; elinde bütçesi, kafasında tek bir ihtiyaç olan sıradan bir alıcı. Ve itiraf edeyim: kırk yıldır görüntüyle ekmek yiyen adam, seksen görüntünün altında birkaç dakikada pes etti.

Banner'a Bakan Yok yazısında körlüğü anlatmıştım: göz, reklama benzeyen bölgeleri öğrenilmiş bir alışkanlıkla atlıyor; beyin o alanları göz oraya uğramadan filtreliyor. O yazının derdi banner'ın içiydi: yüz olsun mu, bakış nereye dönsün. Bu yazının derdi başka: banner'ın sayısı.

Çünkü göz izleme araştırmalarının bir bulgusu daha var ve işin asıl pahalı tarafı o: banner'lar görülmediklerinde bile bedel ödetiyor. Reklam kalabalığı sayfadaki zihinsel yükü artırıyor, kullanıcının aradığını bulmasını yavaşlatıyor; üstelik onca emekle hazırlanan görseller sonradan hatırlanmıyor. Ben o sayfada aslında iki iş birden yapıyordum: bir yandan ayakkabı arıyordum, bir yandan seksen şeyi görmemeye çalışıyordum. Yorgunluğum oradandı. Ve yorgun alıcının yaptığı şeyi yaptım: kapattım.

Kapatmanın da hesabı tutulmuş. Bir saha deneyinde araştırmacılar rahatsız edici reklamların yayıncıya maliyetini ölçtüler; vardıkları sonuç, makul senaryolarda bu reklamları yayınlamanın kazandırdığından daha pahalıya gelebildiğiydi. Mantığı, benim o gün yaşadığım şeyin ta kendisi: banner'ın getirdiği tıklama raporda görünür; kapatıp giden alıcının götürdüğü satış hiçbir raporda görünmez.

Bir de tezgâh tarafı var. Meşhur bir deneyde bir markete reçel tezgâhı kurulur: tezgâha altı çeşit reçel konduğunda insanlar, yirmi dört çeşit konduğu güne göre daha fazla satın alır ve seçimlerinden daha memnun kalırlar. Dürüst olayım, bu bulgu sonradan çok tartışıldı; kimi analizler etkiyi her koşulda bulamadı, kimileri etkinin asıl olarak karar zorlaştıkça ve seçenekler karmaşıklaştıkça ortaya çıktığını gösterdi. "Her vitrinde böyledir" demiyorum; öyle dersem ölçülmemiş bir genellemeyi satmış olurum. Dediğim şu: seksen banner'lı bir ana sayfa, o etkinin ortaya çıktığı koşulun ta kendisidir. Üstelik o seksen şey raftaki ürün bile değildir; rafın önüne dizilmiş seksen ayrı tezgâhtır.

Peki bunca ölçüme rağmen o sayfa neden hâlâ öyle? Bundan sonrası araştırma değil, gözlemdir; laboratuvar değil, kırk yılın müşteri toplantıları. O ana sayfa bir tasarım kararı değil, bir pazarlık tutanağıdır. Her departman kendi kampanyasını, her marka yöneticisi kendi ürününü, her sezon kendi indirimini o sayfaya sokmak ister. Kim koydurdu, hangi bütçeyle, hangi toplantıda, kimin ısrarıyla; sayfaya bakınca hepsi okunur. Sayfa alıcıya göre değil, toplantı masasına göre kurulmuştur.

Bunu ayakta tutan şey de ölçüm alışkanlığıdır. Banner tıklanır, tıklama sayılır, sayılan şey rapora girer. Benim yaptığım şey, yani sayfayı kapatıp çıkmak, kimsenin kampanya raporuna girmez. Ölçülen tıklama, ölçülmeyen terki gizler. Böylece herkes kendi banner'ının çalıştığını kanıtlar; çalışmayanın sayfanın bütünü olduğunu kimse üstlenmez. Kötü niyet aramıyorum; görmediğim toplantı odalarına niyet yükleyemem. Gördüğüm şu: iyi niyetli seksen kararın toplamı, alıcı için tek bir kötü sayfa ediyor.

Mimarların bildiği eski bir hikâye vardır. Kampüs yapılır, yollar çizilir, çimler ekilir. Bir yıl sonra çimlerin üzerinde patikalar belirir: insanların gerçekten yürüdüğü yollar. Acemi mimar patikaya çit çeker; usta mimar yolu söküp patikanın üstüne döşer. Ana sayfa da bir kampüstür. Alıcının patikası bellidir ve incecik bir çizgidir: arama kutusu, kategori, ürün, kasa. Seksen banner, o patikanın üstüne dikilmiş seksen çittir. Ben o gün çitlerden atlaya atlaya yürüdüm, sonra vazgeçtim; ayakkabıyı da orada bırakıp gittim, kim bilir kaç alıcı gibi.

Şimdi soru sizde: ana sayfanız alıcının patikasına göre mi döşendi, toplantı masasının oturma düzenine göre mi? Emin değilseniz bir yolu var; ben o gün ne yaptıysam onu yapın. Sitenize tek bir ihtiyaçla girin, bir çift ayakkabı almayı deneyin. Kaç çitten atladığınızı sayın.

Bu yazıdaki araştırmalar

• Benway, J. P. (1998). Banner Blindness: The Irony of Attention Grabbing on the World Wide Web. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 42(5), 463–467.
• Burke, M., Hornof, A., Nilsen, E., & Gorman, N. (2005). High-Cost Banner Blindness: Ads Increase Perceived Workload, Hinder Visual Search, and Are Forgotten. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12(4), 423–445.
• Goldstein, D. G., Suri, S., McAfee, R. P., Ekstrand-Abueg, M., & Diaz, F. (2014). The Economic and Cognitive Costs of Annoying Display Advertisements. Journal of Marketing Research, 51(6), 742–752.
• Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
• Ning, B., Luo, S., Wang, A., & Zhang, M. (2023). Effects of Banner Ad Type, Web Content Type and Theme Consistency on Banner Blindness: An Eye Movement Study. Cognitive Processing, 24(3), 313–326.
• Resnick, M., & Albert, W. (2014). The Impact of Advertising Location and User Task on the Emergence of Banner Ad Blindness: An Eye-Tracking Study. International Journal of Human–Computer Interaction, 30(3), 206–219.